Desde principios de la década pasada, la figura de la estrella de internet cobró tal relevancia que pronto se consolidó como un elemento clave en muchas de las estrategias de marketing más innovadoras de la época. El anglicismo influencer se popularizó rápidamente, y con el auge del consumo de contenido digital emergió un nuevo enfoque llamado Marketing de Influencers.
En 2015, autoras como Cristina Carricajo ya señalaban que el valor de un influencer dentro del marketing residía en su capacidad para impactar a una audiencia amplia con un costo relativamente bajo. Asociado a una marca y vinculado a un mensaje claro, este poder de influencia se convertía en una herramienta sumamente eficaz, potenciada por un ingrediente fundamental: la confianza.
Sin embargo, en los últimos años el panorama ha cambiado de forma drástica. Y para ilustrarlo, basta un ejemplo reciente.
Mercado Libre México lanzó una campaña en redes sociales para promocionar su nuevo programa de afiliados. En el video, la actriz Karla Souza invita a sumarse a esta iniciativa, que ofrece beneficios como comisiones por venta, monetización de publicaciones, acceso a eventos, capacitaciones y más.
Esta no es una acción aislada de Mercado Libre, sino parte de una tendencia más amplia que parece estar trasladando el valor que antes pertenecía al influencer, al creador de contenido, al afiliado.
El marketing de afiliados hoy.
Aunque el Marketing de Afiliados lleva tiempo formando parte de las estrategias de terceros, su enfoque ha evolucionado significativamente.
En el trabajo de Clide Rodríguez en 2009 se le conceptualiza como:
"[...] Aquella modalidad de marketing en la que la empresa que quiere desarrollarlo busca una página web para colocar sus anuncios en ella, y el propietario de la página web recibe una cantidad de dinero en función del éxito del anuncio del producto".
Técnicamente, la dinámica del marketing de afiliados se ha mantenido sin grandes alteraciones, el modelo básico sigue siendo el mismo. Sin embargo, el crecimiento de las redes sociales y la expansión del contenido digital transformaron por completo su alcance y su potencial estratégico.
Más que un cambio en su funcionamiento, lo que ha evolucionado en el marketing de afiliados es la forma en que se percibe. En sus primeras etapas, era visto principalmente como una oportunidad atractiva para generar ingresos en línea con bajo riesgo: bastaba con convertirse en un vendedor afiliado que promovía productos (que podían ser de distintos giros y proveedores) y ganaba una comisión por cada venta, sin necesidad de invertir en inventario.
En cambio, hoy la percepción ha avanzado hacia el beneficio que representa para la marca. El afiliado ya no es solo un intermediario de ventas, sino un generador de contenido que conecta de forma auténtica con su audiencia. Desde este punto de vista, el valor está en la capacidad de crear contenido relevante y confiable, que refuerce la imagen del producto o servicio y lo posicione de manera orgánica ante un público específico.
Las ventajas de incluir esta táctica a la mezcla de marketing generalmente son:
- Resultados medibles: Las herramientas digitales permiten medir cuántas conversiones como ventas, clics o leads genera cada afiliado.
- Bajo riesgo de inversión: se paga por acción, generalmente una venta, en lugar de por exposición.
- Contratos simples: La dinámica es sencilla y no implica temas como el manejo de imagen.
La caída del influencer. De celebridad a creador útil.
Las celebridades de internet siguen presentes, pero su participación en campañas de marketing continúa siendo costosa y, en muchos casos, de difícil medición en términos de impacto real. Parte del debilitamiento de la figura del influencer tradicional se debe a la masificación de las herramientas de creación de contenido, al perfeccionamiento de los algoritmos —cada vez más personalizados y exigentes— y a la creciente percepción de que muchos de estos personajes carecen de autenticidad o profundidad, reduciendo su credibilidad.
Frente a esto, el creador de contenido ha tomado mayor relevancia. A diferencia del influencer que simplemente promueve, el creador informa, entretiene o educa, estableciendo una conexión más genuina con audiencias específicas. Estas audiencias, a su vez, están mejor segmentadas y muestran un vínculo más estrecho y confiable con el contenido que consumen.
Así, el cambio que observamos no es solo semántico, sino estructural: afecta la manera en que las audiencias perciben los mensajes, cómo interactúan con ellos y, sobre todo, el valor que este nuevo tipo de figura aporta a las estrategias de mercadotecnia contemporánea.
Análisis teórico del Influencer vs Creador de Contenido.
| Enfoque | Influencer | Afiliado |
|---|---|---|
| Nivel de Marketing | 4.0 | 4.0 |
| Enfoque estratégico | Marketing de Contenidos | Marketing de Contenidos |
| Tipo de pago | Tarifa por publicación | Comisión por acción |
| Alcance | Masivo | Limitado |
| Segmentación | Baja | De media a muy alta |
| Riesgo de la inversión | Alto, conversión baja | Bajo, se paga por resultados |
| Riesgo de la reputación | De moderado a alto | Moderado |
| Métrica Clave | Alcance, engagement, tráfico | Ventas, CPA, ROI |
| Relación con la marca | Breve | Escalable y continua |
| Impacto en el funnel | TOFU y en menor medida MOFU | Full Funnel |
| Control creativo | El influencer tiene control sobre el contenido | La marca puede dar más directrices al afiliado |
Aunque la figura del creador de contenido ha ganado terreno por su autenticidad y cercanía con audiencias específicas, los influencers tradicionales no han desaparecido por completo. De hecho, siguen siendo valiosos en ciertos contextos donde sus características generan ventajas claras.
Los influencers resultan especialmente útiles en campañas orientadas al branding y posicionamiento rápido, ya que su alcance masivo permite instalar marcas, productos o ideas en la mente del consumidor de forma emocional y memorable. También son eficaces para comunicar poder y prestigio, ya que asociarse con perfiles de alto impacto transmite que la marca tiene recursos, autoridad y confianza en sí misma, actuando como una señal de éxito.
En lanzamientos o campañas de alto impacto, como presentaciones de productos, eventos o temporadas fuertes, los influencers contribuyen a generar expectativa, viralidad y atención inmediata. Además, su capacidad de influir en nichos específicos como moda, gaming, salud o tecnología los convierte en aliados valiosos para lograr penetración focalizada, prueba social y validación dentro de comunidades muy fieles.
En realidad, este cambio no representa la “muerte” del influencer, sino una evolución natural del ecosistema digital. Las audiencias han madurado, las plataformas también, y las marcas se han vuelto más exigentes. Hoy, el contenido útil, real y orientado a resultados está desplazando a la mera exposición sin sustancia. Ya no basta con ser visto, lo que importa es influir en decisiones de compra, generar valor y construir relaciones sostenibles con el consumidor.
Teniendo en cuenta este panorama, se puede visualizar que en los próximos años y con la entrada de la inteligencia artificial al juego, las marcas competirán más por tener los mejores programas de afiliados, las plataformas propondrán nuevas maneras de impactar mediante el contenido y los creadores, convertidos en afiliados, segmentarán aún más a su audiencia para seguir siendo eficaces. Claro, hasta que llegue algo disruptivo y cambie el juego otra vez.
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