Focus group: un excelente ejemplo.

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Todo forma parte del proceso administrativo, y los negocios no son la excepción. La fase de planeación es una de las más importantes antes de iniciar cualquier emprendimiento.

En esta etapa, formular preguntas para descubrir o definir a nuestro público objetivo —o perfil de cliente ideal— resulta crucial. No se puede comenzar un negocio sin establecer a quién vamos a venderle ni evaluar si ese target es viable. Para ello, existen diversas técnicas dentro del llamado estudio de mercado, y una de las más valoradas por su versatilidad es el grupo de enfoque o focus group.

Personalmente, me parece una técnica muy completa, ya que no solo permite segmentar al público objetivo, sino también:

• Explorar en profundidad sentimientos y emociones, algo difícil de lograr en una encuesta estructurada.
• Obtener retroalimentación sobre conceptos, mensajes y productos.
• Detectar tendencias y oportunidades.
• Establecer y probar hipótesis.

No es de extrañar que este tipo de herramientas sean tan populares hoy en día. Sin embargo, no siempre es fácil encontrar un ejemplo de ejecución tan bueno como el que se da en el programa Restaurant: Impossible (Rescata mi Restaurante), conducido por el chef Robert Irvine.

Concretamente, esto ocurre en el episodio "Outside the Box", el número 4 de la temporada 7. Desde el título se percibe el énfasis en la creatividad y en pensar de forma diferente, dos conceptos que están muy presentes a lo largo de los 43 minutos de duración.

El argumento.

El planteamiento del capítulo sigue la misma estructura que el resto de la serie: Robert Irvine, el reconocido chef inglés, tiene dos días y diez mil dólares para rescatar un restaurante al borde del fracaso. En esta ocasión, se trata del Coach Lamp Restaurant and Pub, ubicado en Louisville, Kentucky.

Los dueños son Bill Darling, ingeniero apasionado por los restaurantes, y su esposa Gail, quien es trabajadora social de profesión.

Robert Irvine (Izquierda) conversando con los Darling.

El problema.

Bill y Gail Darling compraron el lugar por 225 mil dólares y han invertido, en total, cerca de 278 mil. Aunque el espacio tiene aspectos por mejorar, en términos generales es excelente: cuenta con bar, restaurante y un patio al aire libre. Sin embargo, nada de esto ha logrado convertir a Coach Lamp en un negocio próspero. Los dueños han intentado de todo —cambiar el menú, contratar chefs de distintas regiones, invertir en publicidad—, pero la gente simplemente no acude.

Como en todos los episodios, el chef Irvine realiza una investigación para entender el problema. En el proceso, identifica varios insights importantes:

• A la gente le gusta la comida, pero no regresa. El propio chef confirma que la calidad es buena tras probar uno de los platillos preparados por Bill.
• Los comensales no logran conectar el concepto del restaurante con su propuesta: el nombre "Restaurant and Pub" sugiere un menú informal —hamburguesas o pollo frito—, pero tanto la carta como la estética del lugar apuntan a una experiencia de alta cocina.
• Los precios resultan elevados para la expectativa del público.
• Muchas personas del vecindario ni siquiera conocen el restaurante. Algunos mencionan que los vidrios oscuros de las ventanas hacen parecer que está cerrado; simplemente no llama la atención.
• El patio al aire libre está completamente desaprovechado.
• A pocos metros hay otro restaurante llamado The Café, que siempre está lleno. Según los comensales, ofrece mejores precios y un ambiente más agradable.

Robert Irvine comunica todos estos hallazgos a los propietarios. Es en este punto donde inicia el conflicto: los Darling no están de acuerdo con el rumbo que el chef propone, que implica reinventarse y adaptarse al público local. Bill y Gail se aferran a la idea de que su restaurante no debe ajustarse al gusto del vecindario; su intención es ser reconocidos como un lugar de alta cocina y atraer comensales de distintas partes, no solo de la zona.

La hipótesis.

Todo lo anterior lleva a formular la siguiente hipótesis: “Si los dueños de Coach Lamp se adaptaran a los gustos del vecindario —en platillos, precios y ambiente—, más personas acudirían con frecuencia.”

A primera vista, suena lógico. Sin embargo, ante la negativa de los propietarios a ponerlo en práctica, el chef recurre a un grupo de enfoque para poner a prueba su planteamiento.

La prueba.

La metodología del focus group varía según los autores, pero podemos resumirla en cuatro pasos:

1. Definir el objetivo y la hipótesis a probar: Esto implica establecer con claridad qué se necesita saber del mercado y qué hipótesis se va a poner a prueba.
2. Seleccionar el grupo adecuado: Consiste en reunir a participantes que sean representativos del público objetivo o que posean alguna característica relevante para el estudio. En este caso, todos los participantes eran residentes del vecindario.
3. Elegir al moderador adecuado: El moderador debe formular preguntas abiertas, sin influir en las respuestas. Es preferible que no sea la persona interesada en validar la hipótesis.
4. Analizar los hallazgos: El objetivo es identificar patrones o datos clave. Si la hipótesis se valida, se deben desarrollar recomendaciones estratégicas basadas en los resultados.

Justo esto es lo que se observa en el episodio. Si nos preguntamos qué se quiere averiguar, la respuesta sería que se busca definir el tipo de restaurante que se debe crear, basándose en las necesidades de la comunidad.

Robert les aclara a los participantes que no hay respuestas correctas ni incorrectas, y jamás menciona para quién se está recopilando la información o a quién representa. Esto se hace con el fin de mantener neutral la opinión de los participantes, evitando cualquier tipo de sesgo.

Posteriormente, el chef muestra a los participantes una serie de fotografías y les hace preguntas sobre ellas:

Fotografía A: Una mesa de restaurante con manteles blancos y copas. Un ambiente elegante.

• Pregunta 1: ¿Qué te trae a la mente esta imagen?
  Respuestas: Cena elegante. Elegancia. Algo costoso.

• Pregunta 2: ¿Cuántas veces al año irías a este lugar?
  Respuestas: En un aniversario. Una vez al año. Cada dos meses. 3 o 4 veces al año.

Fotografía B: Un restaurante tipo pub, con mesas de madera, luces cálidas y un ambiente mucho más casual.

• Pregunta 1: ¿Qué te trae a la mente esta imagen?
  Respuestas: Algo casual. Accesible. Un lugar para pasar el rato, hacer ruido y divertirse.

• Pregunta 2: ¿Cuántas veces al año irías a este lugar?
  Respuestas: Una vez a la semana.

Fotografía C: Un patio al aire libre.

• Pregunta 1: ¿Qué te trae a la mente esta imagen?
  Respuestas: Relajante. Un lugar de vecindario. Esperaría comida divertida. Un lugar diferente.

Cabe mencionar que el focus group no se documenta completamente en el episodio; es muy probable que se hayan realizado más preguntas durante la sesión.

A continuación, el chef plantea una pregunta crucial: Si tuvieran que elegir uno, ¿cuál sería? La mayoría de los participantes responde que la fotografía C, algunos optan por la B, y al parecer, ninguno elige la A.

Sin embargo, los dueños, que se encuentran observando a través de un espejo (sin poder interactuar directamente), creen que los participantes están mintiendo y que en realidad todos preferirían la fotografía A. El panorama es claro: no están escuchando al mercado. A pesar de la evidencia proporcionada por el focus group, los dueños siguen confiando más en sus instintos que en los datos del análisis, lo que los lleva a ignorar la dirección que debería tomar el restaurante.

Posteriormente, Robert pregunta si han oído hablar de Coach Lamp. Algunos responden que sí, pero la mayoría afirma que no. Y de los pocos que lo conocen, ninguno ha comido allí. Muchos aseguran que no están seguros de qué tipo de restaurante es, y algunos han oído hablar de él, pero no saben dónde está.

Luego, el chef pregunta si conocen "The Café". La mayoría responde que sí, y su opinión es unánime: lo prefieren porque es acogedor y la comida es deliciosa. Dijeron exactamente lo que buscan en su comunidad.

La solución.

Tras algunas acaloradas discusiones, Robert logra que los Darling accedan a la reinvención de Coach Lamp. Se remodelaron tanto el bar como el restaurante, adaptándolos más al estilo de la fotografía B. Sin embargo, el enfoque en el patio fue aún mayor, logrando que se viera muy atractivo y reflejara el ambiente de la fotografía C.

El menú también sufrió cambios: se eliminaron los platillos complejos y se sustituyeron por un par de opciones más sencillas y relajadas.

Al final, los testimonios de los comensales cambiaron para bien, y el restaurante logró ofrecer a la comunidad algo que realmente les gustaba.

El caso de Coach Lamp Restaurant and Pub demuestra cómo el proceso de adaptación al público objetivo puede ser la clave para el éxito de un negocio. A través de la metodología del focus group, Robert Irvine logró identificar los elementos cruciales que la comunidad valoraba en un restaurante, desde la atmósfera hasta el tipo de menú. A pesar de la resistencia inicial de los dueños, se evidenció que escuchar al mercado y ajustar la propuesta a sus necesidades era el camino correcto. El cambio no solo involucró la renovación del espacio, sino también una redefinición de la experiencia que el restaurante ofrecía, desde la comida hasta el ambiente. El resultado final es un ejemplo claro de cómo una correcta segmentación y un enfoque centrado en el cliente pueden transformar la percepción de un negocio y, en última instancia, mejorar sus resultados.

La lección aquí es clara: si no estás dispuesto a escuchar a tu público y adaptarte a sus gustos y necesidades, el camino hacia el fracaso puede ser mucho más corto de lo que imaginas. Además, se ejemplifica cómo el marketing no es solo ser creativo, implica también adaptabilidad, escucha activa y saber cuándo y cómo reinventarse.

Quiero finalizar resaltando la metodología general de Robert Irvine para identificar los problemas de decenas de restaurantes y guiarlos hacia el éxito. Este no es el único capítulo donde podemos notar sus habilidades para los negocios, su liderazgo efectivo y ver en acción distintas técnicas de manual, como este grupo de enfoque, pero me parece que esto es material para otro artículo.

Te invito a que conozcas más sobre Restaurant: Impossible en su ficha en IMDb.